Comment les marques d’aliments durables peuvent séduire les consommateurs les plus influents d’aujourd’hui

La demande des consommateurs modernes pour des aliments plus durables est évidente : dans une étude quantitative exclusive menée par Barkley en 2017, les nouveaux produits avec des labels de durabilité et de traçabilité sont plus populaires que les nouveaux produits, le goût ou la saveur des produits, la préparation facile et la nutrition fonctionnelle. En conséquence, les fabricants de produits alimentaires ont considérablement accru leur engagement et dans leurs politiques et pratiques de durabilité.

Mais à quel effet ? Selon l’étude, seulement 39% des consommateurs comprennent ce que signifie «durable». Avec un mouvement aussi important sur le marché, comment cela peut-il être ?

Pour les consommateurs, il y a eu une lacune dans l’éducation sur le sujet. La durabilité est une construction complexe quand on regarde tout ce qu’elle englobe, comme les pratiques agricoles durables, le faible impact environnemental, le respect du bien-être animal, la protection de la santé publique, les bonnes pratiques d’emploi et le soutien communautaire.

De plus, les fabricants de produits alimentaires se sont lancés dans la réalisation d’objectifs ambitieux qui, souvent, s’étalent sur plus de 20 ans, laissant une impression terne au consommateur d’aujourd’hui, notamment :

• Réduire l’impact environnemental de 50%
• 51% des matières premières agricoles d’origine durable
• 40% de réduction de la consommation d’eau
• 45% de réduction des gaz à effet de serre
• Sans antibiotique, sans OGM, sans hormone

Quelle est donc la meilleure stratégie pour les fabricants de produits alimentaires qui espèrent maximiser les performances et la croissance dans un modèle alimentaire durable ? Cela revient aux Modern Consumer Mindsets ™, qui examinent les attitudes, les comportements et les décisions des consommateurs qui animent le mouvement de l’alimentation durable : la génération Y et la génération Z.
Il y a trois voies principales à considérer.

1. Comprendre comment les modes de vie modernes des consommateurs stimulent les performances de la marque

La génération Y et les membres de la génération Z sont aujourd’hui les personnes les plus influentes de notre marché et leurs comportements influencent les consommateurs plus âgés et plus jeunes. Cette influence est ce à quoi je fais référence lorsque je parle de ces mentalités.

Cependant, quantifier cette influence et la relier à la croissance des ventes et à la préférence des marques pour obtenir le meilleur retour sur investissement a été un défi pour de nombreuses marques, en particulier celles de la catégorie Consumer Packaged Goods.

L’outil de cartographie Mindset prend cela en considération. En prenant ce que l’on sait des consommateurs modernes et en l’étendant à la population générale âgée de 18 à 65 ans, l’étude de Barkley a découvert que six dimensions (De confiance, Cercle social, Soi-même, Innovant, Accessible) ont émergé parmi les consommateurs.

De confiance

Pour les marques qui souhaitent se connecter avec des consommateurs modernes, l’instauration de la confiance est une première étape cruciale. Cela requiert authenticité et transparence. Les consommateurs d’aujourd’hui ont plus accès aux marques que n’importe quelle génération avant eux grâce à Internet, ce qui signifie qu’ils vont découvrir et aller au fond de tout ce qui apparaît sur une marque. Ainsi, les marques ne peuvent pas se cacher derrière des excuses vides ou des réponses vagues.

Cercle social

Lorsque les spécialistes du marketing de marque entendent le mot « social », ils ont tendance à penser uniquement aux médias sociaux. Ce n’est pas toujours le cas. Alors que les médias sociaux sont un outil puissant pour les marques à l’ère numérique d’aujourd’hui, la véritable valeur d’un cercle social est bien plus. Social Circle fait référence à l’équipe de conseillers que les consommateurs modernes se sont construits, issus de leurs réseaux sociaux et de leurs relations personnelles. Les consommateurs font appel à ces conseillers pour obtenir des informations, informer des opinions et obtenir des recommandations sur tout et n’importe quoi, d’où prendre le dîner et choisir le médecin.

Soi-même

Les marques qui reflètent les modes de vie des clients ont plus de chances de gagner un meilleur score global Mindset parce que le consommateur se voit dans la marque. Lorsqu’un consommateur sent qu’une marque les comprend, les reconnaît pour qui ils sont et fournit des débouchés pour une auto-exploration plus poussée, il récompense cette marque.

Innovant

Les consommateurs modernes recherchent la nouveauté, l’efficacité et la qualité qui accompagnent l’innovation et les progrès des produits. Ils recherchent les marques qu’ils identifient comme innovantes sur la base de leurs efforts constants pour s’améliorer et se réinventer en plus de rendre la vie des consommateurs plus facile et donc meilleure.

Déterminé

Les consommateurs modernes à la recherche de marques qui ajoutent de la bonté au monde et s’engagent à faire de notre planète un meilleur endroit pour tous. Pour cette raison, les marques doivent reconnaître le nouveau résultat net à triple menace qui existe : le lieu, la planète et le profit. Le marché moderne n’a pas sa place pour les entreprises qui ne cherchent qu’à faire du profit.

Accessible

Les consommateurs ne sont pas intéressés par les marques difficiles à trouver et qui ne s’intègrent pas facilement dans leur vie. Les consommateurs modernes veulent accéder aux marques sur les canaux physiques et numériques avec une transition transparente entre les deux.

L’étude de plus de 17 catégories et plus de 50 marques a cependant montré un schéma cohérent mais regrettable. Les marques durables ont tendance à mieux performer sur les Mindsets qui comptent le moins. Alors que les marques durables obtiennent de bons résultats sur Purposeful (significativement mieux que les marques non durables), elles sous-performent sur ce qui compte le plus dans la conduite des performances (telles que définies par l’action, la préférence et la fidélité), qui est le cercle social. Il est important que les marques durables accordent la priorité à l’augmentation de leur score dans l’esprit du cercle social pour gagner auprès des consommateurs modernes.

2. Connaître le paysage de la demande autour de la marque

Parallèlement à la connaissance des moteurs Mindset, les marques doivent également saisir l’intégralité du paysage de la demande.
Les marques doivent comprendre le consommateur pour répondre à leur besoin et trouver des opportunités.

Dans chaque besoin, les marques doivent comprendre :

• Pilotes émotionnels
• Pilotes fonctionnels
• Réclamations
• Produit considéré
• Taille du prix

Avec cette compréhension, une marque peut rechercher de nouvelles opportunités de croissance et comprendre quelles revendications sont les plus attractives car toutes les revendications ne sont pas égales.

3. Prioriser les réclamations qui génèrent la pénétration la plus élevée

L’étude de Barkley a également révélé que même si de les engagements d’une entreprise pouvaient être importantes, les consommateurs ne sont pas disposés à payer plus. Les consommateurs sont confus au sujet des engagements qui tendent à faire grimper les coûts alimentaires. Cela a un effet restreint sur les ménages et donc un potentiel de vente global limité. En fait, les engagements qui ont suscité le plus grand intérêt des consommateurs et la plus forte pénétration des ménages étaient celles qui étaient plus faciles à mettre en œuvre par les marques à un coût inférieur.

Globalement, le principal obstacle au succès des aliments durables sur le marché actuel est le coût de leur livraison. Selon une étude sur la demande alimentaire menée par l’Oklahoma State University, « garantir à tous l’accès à des aliments abondants, abordables et sains » était le deuxième facteur le plus important pour déterminer la durabilité des aliments. Les consommateurs modernes s’attendent à avoir accès à de meilleurs aliments tout comme ils ont eu accès à de meilleures technologies, automobiles, mode, électronique, articles ménagers et plus encore. La différence est que ces catégories ont livré alors que la nourriture est toujours derrière la courbe. Pour que les marques d’aliments durables se familiarisent avec les consommateurs les plus influents et les plus puissants du marché, elles doivent comprendre les mentalités des consommateurs modernes, leur paysage de la demande et les allégations qui peuvent (et vont) stimuler la pénétration et les achats sans augmenter les coûts alimentaires.